I.
PENGARUH
KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
Ada banyak faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dan proses pengambilan keputusannya dalam pembelian suatu barang, antara lain
keluarga dan rumah tangga. Saat ini keberadaan keluarga dan rumah tangga sangat
berpengaruh terhadap pola hidup dan prilaku konsumsi seseorang. Hal ini
didasari pada gaya hidup keluarga maupun rumah tangga itu sendiri. Semakin
tinggi derajat keluarga, semakin tinggi juga kebutuhan hidup. Keluarga
merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting terhadap
masyarakat. Di dalam keluarga dan rumah tangga sangat berpengaruh terhadap
pembelian konsumen, karena kebutuhan keluarga dan rumah tangga sangat
banyak.
Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok
yang terdiri dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan,
atau adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua
orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit
rumah. Keluarga maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian
konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam rumah tangga
mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang
menempati satu unit perumahan.
Keluarga sebagai suatu lingkup paling dekat dengan konsumen
“keluarga” merupakan pengaruh paling kuat pada si konsumen dalam memilih suatu
produk. Mengapa demikian, pertama adalah keluarga sebagai sumber orientasi yang
terdiri dari keluarga. Kedua adalah keluarga sebagai sumber keturunan. Jadi
keluarga ada hubungannya dalam mempengaruhi prilaku konsumen. Dalam kehidupan
rumah tangga situasi dari keadaan di dalamnya menjadikan patokan dari konsumen
sebagai pembeli, dimana tindakan itu terjadi karena pembentukan sebuah
emosional, yaitu terbentuknya suatu kepribadian dan gaya hidup dalam diri si
konsumen tersebut. Dengan kata lain pembetukan suatu imej seseorang dalam
pembentukan kepribadian dipengaruhi oleh lingkunga sekitar yaiut kelurga,teman,
dan sekitar yang berpengaruh besar dalam perilaku konsumen
Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian
dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku
konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan, yaitu :
a.
Banyak
produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga.
b.
Ketika
pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan
mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
1. Keluarga
dan studi tentang Perilaku Konsumen
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang
lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk
pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari
tentang keluarga sebagai organisasi. Survei dan metodologi penelitian pemasaran
lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian
kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu
yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama
bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga
yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh
keluarga atau pengaruh relatif dalam keputusan tersebut.
Haverty
mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini :
a.
Fungsi
produksi rumah tangga.
b.
Stok
(sumber daya) rumah tangga.
c.
Variabel
eksogen atau yang ditetapkan sebelumnya
2. Family
Life Cycle (FLC)
Konsep family life
cycle merupakan alat untuk menggambarkan serangkaian tahap perkembangan
kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan realitas berbagai macam tatanan
keluarga dan gaya hidup sekaranag maka konsep family life cycle dapat dibagi dua :
a.
Skema
family life cycle tradisional :
·
Tahap
1, masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
·
Tahap
2, pasangan yang berbulan madu.
·
Tahap
3, orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
·
Tahap
4, pasca orang tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal
serumah.
·
Tahap
5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
b.
Tahap-tahap
family life cycle alternatif:
·
Rumah
tangga keluarga terdiri dari, pasangan yang tidak punya anak, pasangan yang
terlambat menikah, orang tua tunggal dan keluarga diperluas.
·
Rumah
tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak menikah, pasangan bercerai tanpa
anak, orang lajang, dan janda atau duda yang sudah tua.
3.
Penentu Keputusan Pembelian pada
suatu Keluarga
Keluarga memiliki pendapatan
rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang
lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga
maupun rumah tangga, keempat variabel struktural yang paling memberi dampak
pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah
usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan
stAtus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri.
Tipe – tipe perilaku pembelian menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian
dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
a.
Budget Allocation (pengalokasian budget)
Pilihan
konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan
atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan
uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
b.
Product Purchase or Not (membeli produk atau tidak)\
Perilaku
pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan
dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c.
Store Patronage (pemilihan tempat untuk mendapatkan
produk)
Perilaku
pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana
konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya,
apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam
melakukan proses pembelian.
d.
Brand and Style Decision (keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan
konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya
ingin dibeli.
4. Perubahan
Struktur Keluarga dan Rumah Tangga
Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya
terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam
keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah
anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli
maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli
suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran
mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga mereka
sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang belum
menjadi prioritas saat itu.
5. Variabel yang Mempengaruhi Sosiologi
Keluarga dan Rumah Tangga
Pemasar dapat memahami keluarga dan keputusan rumah tangga
yang lebih baik dengan memeriksa dimensi sosiologis tentang bagaimana keluarga
membuat keputusan konsumen. Tiga variabel sosiologis yang membantu
menjelaskan bagaimana fungsi keluarga meliputi kohesi, adaptasi, dan
komunikasi.
a.
Kohesi adalah ikatan emosional antara
anggota keluarga. Itu mengukur seberapa dekat satu sama lain merasa
anggota keluarga pada tingkat emosional. Kohesi mencerminkan rasa
keterhubungan atau keterpisahan dari anggota keluarga lainnya.
b.
Adaptasi mengukur kemampuan sebuah keluarga
untuk mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peran, dan aturan hubungan dalam
respon terhadap stres situasional dan perkembangan. Tingkat adaptasi
menunjukkan seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan yang disajikan oleh
situasi berubah.
c.
Komunikasi adalah dimensi memfasilitasi,
penting untuk gerakan pada dua dimensi lainnya. Keterampilan komunikasi
positif (seperti empati, mendengarkan reflektif, komentar mendukung)
memungkinkan anggota keluarga untuk berbagi kebutuhan mereka berubah karena
mereka berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi. Keterampilan
komunikasi negatif (seperti pesan ganda, ganda mengikat, kritik) meminimalkan
kemampuan untuk berbagi perasaan, sehingga membatasi gerakan dalam dimensi
kohesi dan kemampuan beradaptasi.
6. Metode
Riset untuk Mengetahui Pengambil Keputusan oleh Keluarga
Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan
akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan
bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan
hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan
mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan
tersebut.
II.
PENGARUH INDIVIDU DAN PENGARUH
SITUASI
1.
Pengaruh
Individu
Dalam perilaku
konsumen banyak faktor-faktor yang mempengaruhinya, salah satunya adalah
individu itu sendiri. Setiap individu yang satu dengan individu yang lain dalam
mengkonsumsi suatu barang dan jasa pasti berbeda. Tetapi ada kalanya seorang
individu dalam mengkonsumsi suatu barang atau jasa dipengaruhi oleh individu lain
sehingga individu tersebut mengikuti individu yang mempengaruhinya. Oleh
karena itu, pengaruh individu sangat menentukan dalam perilaku
konsumsi. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses
pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat menghindari resiko yang dapat
ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat keterlibatan tinggi secara pribadi maka
konsumen tersebut sebagai pemimpin opini.
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan
produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya
(termasuk presentase yang mudah dijadikan uang ).
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari
setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam
menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis- jenis kepribadian dapat
diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian
tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.
Pengaruh
personal atau individu merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
yang berasal dari faktor pada diri si konsumen, yang diantaranya:
a.
Usia
dan tahap daur hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang
kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan
usia.
b.
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang
berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap
produk mereka.
c.
Keadaan
ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga.
d.
Gaya
hidup
Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan
pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup
seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin
dalam kegiatan, minat dan pendapatnya.
e.
Kepribadian
dan konsep diri
Tiap orang
mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang
menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri.
Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi
beberapa pilihan produk atau merek, atau pemasar juga dapat menggunakan konsep diri
atau citra diri seseorang.
2.
Pengaruh Situasi
Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada
tempat dan waktu tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun
konsumen (Asseal, 1998). Sedangkan menurut Belik ( 975), mendefinisikan situasi
sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut
pengetahuan seseorang (intra individu) dan stimulasi (alternatif pilihan) dan memiliki
bukti dan pengaruh sistematis pada prilaku saat itu. Lain halnya dengan Wilkie
(1990). Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari
dalam diri seseorang atau berasal dari produk atau merek yang di pasarkan,
penelitian telah menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan
konsumen dengan mengubah kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm,
Monroe, dan Glazer, 1987, dalam titus dan Ernett, 1996 ).
·
Tipe
– Tipe Situasi Konsumen
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang
timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas
dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek. Situasi konsumen adalah
faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku
konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Tipe-tipe situasi
konsumen:
a.
Situasi komunikasi, adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh
informasi atau melakukan komunikasi. Konsumen mungkin memperoleh informasi
melalui:
·
Komunikasi
lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual, atau wiraniaga.
·
Komunikasi non pribadi, seperti iklan TV,
radio, internet, koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet, dan
sebagainya.
·
Informasi
diperoleh langsung dari toko melalui promos penjualan, pengumuman di rak dan di
depan toko.
b.
Situasi Pembelian, adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi
konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi
pembelian.
c.
Situasi Pemakaian, disebut juga situasi penggunaan produk dan jasa merupakan
situasi atau suasana ketika konsumsi terjadi. Konsumen seringkali memilih suatu
produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi.
·
Interaksi Individu dengan Situasi
Memahami serta menganalisis pengaruh situasi dalam proses
pembelian barang, banyak konsumen yang di pengaruhi oleh variasi dari situasi lain
yang sesuai dengan keadaan mereka saat itu. Penggunaan produk tertentu tidak
hanya pada satu situasi saja tapi bisa untuk situasi lain untuk orang lain.
·
Pengaruh Situasi Tak Terduga
Situasi
tidak terduga dapat menjadi pemicu seseorang untuk membeli suatu barang. Berikut
ini adalah 5 karakteristik situasi pembelian :
a.
Lingkungan fisik, sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang
meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca dan objek fisik lainnya yang
ada di sekeliling konsumen.
b.
Lingkungan sosial kehadiran dan ketidakhadiran
orang lain pada situasi tersebut.
c.
Waktu, atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan
puasa, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi
konsumen.
d.
Tujuan, tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Konsumen yang
belanja untuk hadiah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja untuk
kebutuhan sendiri.
e.
Suasana hati, atau kondisi jiwa sesaat (misalnya perasaan khawatir,
tergesa-gesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi.
REFERENSI:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar